走訪百家門店，看牛奶市場(chǎng)的“冷”與“變”

“往年牛奶市場(chǎng)再淡，也沒(méi)像現(xiàn)在這么淡過(guò)！”

2024下半年，筆者跟隨各地牛奶業(yè)務(wù)員陸續(xù)拜訪了上百家門店，結(jié)合經(jīng)銷商們的交流反饋，感受**深的就是：過(guò)去一年，從前方的銷售推廣到后方的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，乳品行業(yè)的寒冬，幾乎籠罩了每一位置身其中的從業(yè)者。業(yè)務(wù)員視角：下游鋪貨，變得越來(lái)越吃力

“今年牛奶市場(chǎng)的淡季，似乎格外長(zhǎng)?！弊叱鲩T店，小馮望著寒風(fēng)中寥寥幾人的街道，不禁嘆氣。

業(yè)務(wù)員小馮，已從事牛奶銷售工作三年，據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，中秋國(guó)慶過(guò)后的兩個(gè)月，是牛奶的正常淡季。但直到新年伊始，牛奶卻依然沒(méi)有表現(xiàn)出往常一般**的景象?！耙郧斑@個(gè)時(shí)候，我們還能按門店日常備貨量的兩倍去壓貨，但今年很奇怪，很多店主只做常規(guī)進(jìn)貨，多的一概不要，有的甚至還減少了牛奶品類的數(shù)量。”

但對(duì)于現(xiàn)在的情形，小馮也早有心理準(zhǔn)備。早在去年的中秋動(dòng)銷季，該區(qū)域的牛奶出貨速度就已初露疲態(tài)，小馮所在公司的牛奶銷量更是較去年下滑近20%。

“我想是因?yàn)?，現(xiàn)在已經(jīng)不是過(guò)去物質(zhì)匱乏、習(xí)慣通過(guò)牛奶來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的年代了?！?

喝牛奶的人越來(lái)越“少”，是小馮眼中造成銷量下滑的原因之一。

誠(chéng)然，走進(jìn)***的市場(chǎng)，貨架上，各種植物基飲品等健康屬性產(chǎn)品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者在擁有更多選擇的同時(shí)其購(gòu)買需求也產(chǎn)生了多元分化：養(yǎng)氣***、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充電解質(zhì)......消費(fèi)者的購(gòu)買方向，也在一定程度上決定了門店里牛奶產(chǎn)品的占有量。

表面上看，是人均牛奶消費(fèi)量的下滑，實(shí)際上，是***的消費(fèi)者在健康消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，對(duì)產(chǎn)品需求有了進(jìn)一步細(xì)分。因此，為了搶占門店資源、提升牛奶銷量，許多牛奶供應(yīng)商的促銷活動(dòng)此起彼伏，這使越來(lái)越多的店主逐漸處于麻木和觀望的態(tài)度，在小馮看來(lái)，這是造成牛奶銷量下滑的另一個(gè)重要原因。

“這幾天公司也在做活動(dòng)，規(guī)則是滿600減10元，外加兩張價(jià)值5元的優(yōu)惠券和一條贈(zèng)品圍裙。”小馮介紹道，自去年6月公司轉(zhuǎn)型B2b以來(lái)，這是他們***次做優(yōu)惠力度這么大的活動(dòng)，平時(shí)每周也會(huì)搞一次小促銷，但優(yōu)惠較小，平均只減3元左右。

“其實(shí)也不少了，畢竟以前活動(dòng)沒(méi)有這么頻繁，現(xiàn)在店主們想補(bǔ)貨，基本拿的都是優(yōu)惠價(jià)。但時(shí)間長(zhǎng)了以后，同行競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)厲害，有些店主開始覺得我們給到的優(yōu)惠一點(diǎn)也不實(shí)在，我們向下游鋪貨也越來(lái)越吃力了?！?

此次借著活動(dòng)的東風(fēng)，小馮的確也完成了不少成交任務(wù)，但也有部分店主聽完小馮的介紹，在遲疑中拿起計(jì)算機(jī)一頓加減乘除，片刻后仍表示了拒絕。

理由很簡(jiǎn)單，算上各種優(yōu)惠政策，小馮給到的價(jià)格仍然比其他業(yè)務(wù)員的活動(dòng)價(jià)格要高一點(diǎn)。哪怕相差只有幾毛錢，可能合作很久的客戶，也會(huì)說(shuō)不訂就不訂了。

更讓小馮感到無(wú)奈的是，在當(dāng)下乳品的線上價(jià)格倒掛嚴(yán)重的背景下，部分店主為減少進(jìn)貨成本，還會(huì)經(jīng)常留意在各種線上平臺(tái)“撿漏”。

“以往我們還能憑借客情和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但今年明顯感覺到，客情對(duì)門店合作的影響逐漸弱化了，店主們只想能省點(diǎn)是點(diǎn)，即便這種‘線上撿漏’的進(jìn)貨方式限時(shí)限購(gòu)且無(wú)售后，并無(wú)持續(xù)性。”

小馮所言并非個(gè)例，筆者通過(guò)走訪了解到，在對(duì)進(jìn)貨的態(tài)度上，門店店主的確變得比以往更為謹(jǐn)慎。門店視角：想方設(shè)法，能省則省

“近兩年，我們小店的市場(chǎng)境遇大不如前，所以不光是牛奶，所有的進(jìn)貨成本，我們都是想方設(shè)法地能省則省?！?

有不少門店老板表示，自中秋以來(lái)，傳統(tǒng)禮盒在門店終端的銷售情況一直較為慘淡，為避免節(jié)后面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，相較于過(guò)了一個(gè)月就要開始準(zhǔn)備降價(jià)促銷的牛奶，他們更傾向于多進(jìn)些長(zhǎng)保產(chǎn)品，如特產(chǎn)禮盒、酒類禮盒、堅(jiān)果禮盒等。顯然，牛奶作為傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)品，在被擺上貨架前的這一關(guān)，就已經(jīng)開始面臨著挑戰(zhàn)。

然而，許多店主不僅刻意減少了牛奶的進(jìn)貨數(shù)量，連同進(jìn)貨方式和渠道也有了些許調(diào)整。除了偶發(fā)性的“線上撿漏”，在線下，部分店主還會(huì)連同其他長(zhǎng)保產(chǎn)品，自己去批發(fā)市場(chǎng)找低價(jià)貨源。

“從經(jīng)銷商那里拿貨確實(shí)有省心的地方，司機(jī)給配送、業(yè)務(wù)員給調(diào)貨，但每提的價(jià)格可能會(huì)貴到3-5元左右?！痹谀橙€城市，經(jīng)營(yíng)著一家社區(qū)便利店的店主老張解釋道：“一箱牛奶的利潤(rùn)本來(lái)就很薄，我從其他渠道順帶拿點(diǎn)，能有得賣、不讓顧客跑空就夠了，這樣還能多賺一些。”

“那萬(wàn)一節(jié)日期間比較忙，牛奶又有不夠賣的時(shí)候呢？”筆者追問(wèn)道。

“到時(shí)候再去給業(yè)務(wù)員打個(gè)電話，他們就給送貨了，或者直接在他們小程序上下單。”店主老張沉默片刻，又補(bǔ)充道：

“不過(guò)，即便找他們，還是得勤拿少補(bǔ)，沒(méi)貨了再要。如今不管是線上電商，還是線下折扣店，都比我們這種傳統(tǒng)零售，有著更具吸引力的優(yōu)勢(shì)，你看現(xiàn)在哪怕是集市上，哪還有多少人?！?

勤拿少補(bǔ)的，不只有老張，現(xiàn)如今，這也是部分傳統(tǒng)小店老板的無(wú)奈選擇——如果產(chǎn)品流轉(zhuǎn)快，誰(shuí)不愿意痛快備貨，且選擇更為省心的進(jìn)貨方式呢？牛奶為何“不好賣了”？

2024年牛奶市場(chǎng)的遇冷，雖然有其自身品牌發(fā)展和上游供應(yīng)等行業(yè)深層原因，但透過(guò)業(yè)務(wù)員和店主的視角，我們也不妨發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變遷的影響下，對(duì)于下游門店和消費(fèi)者而言，商品和渠道的選擇愈發(fā)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

從商品角度來(lái)看。

一方面，隨著健康意識(shí)的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，顧客在選擇商品時(shí)更加注重產(chǎn)品的健康屬性和個(gè)性化需求，眾多功能性、植物基飲品應(yīng)時(shí)而生，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)牛奶的市場(chǎng)份額；另一方面，門店店主在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，為緩解門店庫(kù)存的日期壓力，市面上多種長(zhǎng)保品類的禮盒產(chǎn)品也成為了部分店主更青睞的進(jìn)貨選擇。

從渠道角度來(lái)看。

去年以來(lái)，折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、線上電商平臺(tái)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)牛奶的購(gòu)買途徑不再單一，這對(duì)線下傳統(tǒng)門店造成了一定分流；而對(duì)門店店主來(lái)說(shuō)，在牛奶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈背景下，店主也有了多種可比價(jià)的進(jìn)貨渠道，能結(jié)合實(shí)際情況做出不同的渠道組合。

本質(zhì)上，不是牛奶不好賣了，而是***的市場(chǎng)所提供的選擇，變得更多了。在這種情況下，筆者也從經(jīng)銷商口中了解到，2024年開始，已有部分乳企放低了全年的動(dòng)銷預(yù)期，在經(jīng)銷商端落實(shí)了任務(wù)松綁政策——即不壓貨。經(jīng)銷商的銷售任務(wù)普遍下調(diào)了20%～30%左右。

此部分乳企的舉措，無(wú)疑是對(duì)乳品行業(yè)逐步恢復(fù)到良性發(fā)展的號(hào)召與帶動(dòng)。在品牌方將重心放在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等板塊的同時(shí)，也給經(jīng)銷商帶來(lái)了更多管理好業(yè)務(wù)端和門店端的空間，做好2025年市場(chǎng)的開篇答卷。寫在***

盡管2024年的牛奶市場(chǎng)遭遇了一輪寒冬，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，牛奶的剛性需求在未來(lái)仍會(huì)持續(xù)存在，尤其在家庭和學(xué)校等消費(fèi)場(chǎng)景依然表現(xiàn)向好，且其適用場(chǎng)景也從傳統(tǒng)的佐餐飲品，不斷向咖啡、烘焙、即飲奶制品等領(lǐng)域擴(kuò)展。多元化的消費(fèi)需求，也持續(xù)為牛奶市場(chǎng)注入著新的活力。對(duì)于經(jīng)銷商而言，在關(guān)注新渠道和新場(chǎng)景的增量機(jī)會(huì)、迎合市場(chǎng)趨勢(shì)變化的同時(shí)，也要堅(jiān)持對(duì)現(xiàn)有渠道的持續(xù)深耕，增強(qiáng)自身的渠道掌控力。比如，對(duì)下游門店還有哪些能繼續(xù)完善和優(yōu)化的空間？公司人員的管理和協(xié)調(diào)是否能有效輔助淡旺季期間的不同目標(biāo)？畢竟，在當(dāng)下市場(chǎng)中，為終端門店提供高效率、個(gè)性化和指導(dǎo)性的深度服務(wù)，不斷賦能門店，幫助門店老板更好更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷，是比卷價(jià)格更為有效和長(zhǎng)遠(yuǎn)的**策略。